O COMPOSTO CIUME

Ciume é a sigla de conveniência, imagem, utilidade, mordomia e estimativa, elementos do composto de marketing atualmente utilizado por diversas empresas prestadoras de serviço. Mais amplo que o tradicional composto dos “4Ps” de marketing, ele é a chave do sucesso de um negócio.

A conveniência é muito mais relevante para o consumidor do que o ponto ou localização da empresa prestadora de serviços. Na prática, o que o consumidor deseja é ter um restaurante bem próximo quando sente fome, uma academia de ginástica na esquina da sua casa ou um cinema de fácil acesso. Talvez isso explique o sucesso dos pequenos shopping centers de bairros, que conseguem atrair público mesmo sem terem lojas-âncoras ou um mix completo.

Mais importante do que enfatizar a idéia de promoção é melhorar ou manter a imagem do produto ou serviço, de tal forma que ele seja desejado e até mesmo disputado pelo consumidor. Por exemplo, o valor de certas griffes resulta justamente da imagem que elas conseguem criar e transmitir.

O consumidor não está interessado nos atributos intrínsecos de um serviço, como a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade, a perecibilidade e a simultaneidade entre a produção e o consumo. O que lhe interessa é a utilidade e benefício resultante desses atributos. As pessoas compram o que os serviços fazem e o que elas querem ou esperam que eles façam por elas. Isso ocorre quando as características dos serviços atendem às necessidades de uso e quando os benefícios são identificados corretamente pelos consumidores a quem os serviços são vendidos. Ou seja, quando alguém que entende de pneus sai para comprar um pede largura 185 ou 215, na verdade está preocupado com a segurança e estética.

 A mordomia, uma qualidade a mais nos dias de hoje, é o que as pessoas almejam. Todos querem fazer suas aquisições com o máximo conforto possível. Não basta vender um serviço, é preciso assistir ao cliente para que ele possa obter satisfação com a venda. Por isso é preciso estudar todos os meios de tronar o ponto-de-venda agradável e sugestivo, donde a importância da localização e do Layout. O ideal é criar outras facilidades que agreguem valor, tais como estacionamento, serviço de entrega, cartões de crédito, atendimento rápido, informações de interesse e orientações em geral. Assim é possível alcançar sucesso e conquistar um espaço na mente do consumidor.

Aparentemente, o preço é a primeira pergunta do cliente ao deparar-se com um produto ou serviço que lhe interessa. Mas, na realidade, o que o motiva a realizar a compra é o valor que o serviço representa. Tal estimativa normalmente inclui um aspecto subjetivo de valor que importa muito mais do que um preço baixo.

Utilizando essa moderna ferramenta de marketing, a empresa cria um diferencial e acaba por atrair e conquistar clientes fiéis. Contudo, esse instrumento por si só não é suficiente. É vital desenvolver técnicas com relação ao ambiente para concretizar a idéia concebida a partir do composto CIUME.

Fonte: Spiller, Eduardo Santiago – Gestão de serviços e marketing interno 3 ed. – Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.